独家 | “JV NET-A-PORTER 中国”CEO 吴雅婷：我们正在打开中国奢侈品电商的蓝海

在刚刚过去的“十一黄金周”里，天猫商城出现了国际知名电商网站 NET-A-PORTER 的独家页面，标记着这家全球时尚电商的龙头正式落地中国。这是阿里巴巴集团继去年十月宣布与瑞士历峰集团旗下 YOOX NET-A-PORTER 集团签署全球战略合作协议并成立合资公司“风茂（Feng Mao）”之后的最新动作。10 月 8 日上午，“风茂”CEO 吴雅婷女士在上海接受了 WWD 的独家专访。面对广阔的中国奢侈品电商红海，吴雅婷给出了自己的见解：挑战与机遇并存。

“风茂”CEO 吴雅婷女士

今年 7 月份，当 WWD 率先报道了吴雅婷被任命为“风茂”—— NET-A-PORTER 在中国的实体运营公司——第一位首席执行官时，时尚圈对她不仅感到陌生，更好奇为何历峰集团与阿里巴巴选择了这样一位既非出身于传统电商平台，也非知名时尚产业精英的“快消人”。

吴雅婷出生于中国台湾，15 岁时随家人移居比利时，1998 年进入联合利华起步于管理培训生，直至 2019 年 6 月离职，21 年的从业生涯，她几乎把所有时间都倾注于这个快消界的黄埔军校里，从财务到供应链，从业务发展到区域总经理，她跑遍了全球 20 多个国家，历经了这个全球领先快消集团的诸多管理岗位。她的最后一份工作是联合利华亚洲北部地区的电商及数字业务副总裁，主管整个中国大陆区域的电商运营。所以，阿里巴巴集团以及天猫淘宝平台的操作对她来说，并不陌生；而对于跨国企业的管理文化，她更是熟悉。唯一的挑战，是从未接触过时尚产业的她，如何在七月就任后，用短短的三个多月时间，组建团队，建立策略，迎接马上到来的“双 11”，迎接第一场战役。

接受采访时，吴雅婷显然已经做足了准备。 每天五点半起床，八点到达办公室，在同事们九点半上班前，她已经工作了三个小时。虽然才刚刚踏入时尚产业这一全新领域， 但 21 年来在联合利华历练出不断挑战全新职务内容与区域市场的能力，已经让她迅速把 NET-A-PORTER 的核心竞争力进行了消化：最出色的采购选品能力、最佳的搭配推荐功能、丰富的原创时尚内容、独一无二的贵宾级服务、全球平台上超过 1000 多个品牌的丰富选择等，都是她认为可以延续到中国并取得成功的要素。

但跨国电商在中国还没有真正成功的案例，国际成功经验是否能在中国复制一直是个问号。但这在吴雅婷、NET-A-PORTER 以及阿里巴巴与历峰集团看来，却正是机会。中国消费者预计将会在 2025 年为全球奢侈品市场贡献 40% 以上的销售额，而现在境内的奢侈品电商消费占比还不到 10%，在这一巨大商业蓝海里，NET-A-PORTER 期望成为其中的领导者。

   预热开启，鸣枪起跑 

肩负着两大巨头的寄望，NET-A-PORTER 于 9 月 30 日在天猫上线预热旗舰店。截至 10 月 10 日，天猫旗舰店上已经有超过 130 个品牌成功入驻，其中包括了历峰集团旗下的 12 个品牌与众多设计师品牌，包括 Tom Ford、Jimmy Choo 和 Isabel Marant。旗舰店首页设计既融汇了 NET-A-PORTER APP 精致大片与丰富潮流穿搭趋势的特点，也结合了天猫品牌日、组团种草、分期购买等中国市场推广特色。而不断壮大的团队，此刻也正为 NET-A-PORTER 在中国的第一场“双11”战役紧锣密鼓备战中。

NET-A-PORTER 天猫旗舰店

WWD 在 NET-A-PORTER 正式鸣枪开跑前，与吴雅婷进行了深度的独家专访。

WWD：NET-A-PORTER 在两大集团联手推动下进入中国市场，备受关注。天猫旗舰店已经上线，接下来的中国市场策略会是什么？

吴：因为有历峰集团与阿里巴巴两大集团的全力支持，NET-A-PORTER 中国的首要策略就是如何应用好这些优势。NET-A-PORTER 独特的核心竞争优势——全球顶级的采购、最时髦的造型推荐、丰富的原创内容、五星级 VIP 服务、1000 多个品牌的选品、丰富的独家首发单品及限量系列、到国际顶尖的内容创作团队，这些都是竞争对手很难超越的，也是吸引中国消费者的特点。

但是同时我们也很清楚知道，NET-A-PORTER 的品牌与名字，对于广大的中国电商市场消费者来说，还是相当陌生的。所以我们将会和阿里巴巴紧密合作，加深目标消费群体对于 NET-A-PORTER 的认识，让 NET-A-PORTER 成为时尚爱好者的第一选择。

WWD: 您提到 NET-A-PORTER 首先最重要的核心竞争力，在于它与品牌的密切关系，以及选品采购的能力。但是毕竟中国消费者与欧美存在差异，未来将会如何操作？中国是否会有独立的买手？

吴：在初步的阶段，我们还是会依靠 NET-A-PORTER 的国际采购资源与选品能力。NET-A-PORTER 的 APP 是很早前就提供中文界面的境外电商，对于中国的消费者已经有相当数量的累积，对于品牌、风格、产品的选择也有相当的掌握。所以初期还是由国际部来为我们做选品采购。同时我们也在组建中国的采购选品团队，通过对天猫平台消费者的洞察，让商品更符合中国消费者的期待与生活习惯。例如，中国消费族群更加年轻，集中在 Y、Z 世代，更偏重于潮牌与街头风格等。NET-A-PORTER 另外一个优势，在于它与品牌以及设计师的密切关系，因此独家胶囊系列也会是我们未来的一大特点。这一次“双 11”，我们将会推出中国首发的系列产品。同时，NET-A-PORTER 中国也会在未来导入更多中国设计师品牌，希望有机会能够将他们的作品推向全球消费者。

WWD：NET-A-PORTER 的造型与内容是一大特色，也是推广的重要工具。目前的旗舰店看来还是以国际的内容为主，未来会采取什么方式？

吴：我们已经在组建自己的内容团队，内容的呈现也会更符合中国 Y、Z 世代的习惯，更多的短视频、大图，比欧美更少的阅读文字量。除了 NET-A-PORTER 的双微之外，也会与 KOL 进行内容的深度合作。一切的服务与推广都是以消费者的心理动态为核心。

WWD：NET-A-PORTER 在国外最大的特色之一在于 VIP 的服务，从个人造型顾问到专车当日送达等，面对幅员辽阔的中国地区，是否也能做到？

吴：我们从苏州的仓库发货，大部分江浙沪城市都可以在1-2天内送达。而消费者最爱的黑盒子与黑色蝴蝶结也都将是人工完成，我们把它命名为“小黑Bow”（Bow 意为蝴蝶结）,代表了 NET-A-PORTER 细致的消费品味。我们也将会推出线上的造型顾问，可以在线上进行咨询与建议。VIP 服务也将在未来陆续开发完善。

WWD：马上要开启的“双 11”，将会是 NET-A-PORTER 进入中国的第一场战役，NET-A-PORTER 做了哪些准备？消费者可以期待什么？

吴：这次的“双 11”，两大集团和我们的品牌伙伴们都给到了非常有力的支持。除了天猫在流量以及推广上的全力支持，也会联手历峰集团推出多个能引发大量社交媒体曝光的活动。

同时，我们规划了一系列的站外推广，以“#NAP 一下#”作为关键词，联动小程序、社交媒体、KOL，达到站外引流。

WWD：“双 11”开跑后，NET-A-PORTER 接下来还会有哪些动作？

吴：未来我们将会不断推出创新活动，以消费者为核心，永远在线；也将会更加专注于消费者的洞察，优化精准营销。现在的消费者不再是以简单的地理、年龄、收入来划分，更是以个人喜好风格、生活形态等综合区分。无论是此次即将到来的“双 11”，还是之后的“双旦”，农历新年，情人节以及“女王节”，NET-A-PORTER 都无意举办大型折扣活动，而是寄希望于与顾客们细水长流的有效沟通。

NET-A-PORTER 在中国要成为消费者时尚电商平台的第一选择。

WWD：除了在天猫上的旗舰店之外，NET-A-PORTER 是否还有其他渠道的相关计划？

吴：正在陆续规划中。现阶段我们专注于让我们的天猫旗舰店能带给消费者更好的体验。这仅仅是我们的第一步。我们非常看好奢侈品电商市场，这是个充满机遇与挑战的新蓝海，中国消费者值得拥有更好的购物体验，也需要更丰富的时尚内容。我们希望在全球拥有将近 20 年独特历史的 NET-A-PORTER，能成为这个蓝海里的领航者。

据 WWD 观察，现在已经可以在旗舰店的网站看到历峰集团旗下的积家以及 Chloé 加入品牌日的活动。未来是否能够撬动更多电商平台上的热门品牌共同加入，迅速提高知名度，带动已经日益成熟的高端时尚消费者，将是 NET-A-PORTER 在中国市场发展前景的关键！ end

》撰文 Julia Zhu

》图片来源 “风茂”提供

》场地提供 The Shanghai EDITION

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